Двенадцать архетипов брендов: знакомимся с каждым

2. Славный малый (Обычный парень)

• Ценности: простота, спокойствие, честность, дружелюбие, скромность, открытость.
• Описание: Славный малый старается не выделяться из общества. Этот архетип свой в доску. Он не терпит роскошь и включает в себя работу в группе. Такие бренды стараются привлечь внимание, подчеркивают общность и глубинные ценности, привлекательность вкуса.
• Цели: выявление элитарности и роскоши любой ценой, проявление себя добропорядочным гражданином, стремление к полному социальному и экономическому равноправию, не отличающееся от «толпы».
• Примеры: IKEA, GAP, Nivea, Uniqlo.

3. Герой (Герой)

• Ценности: смелость, отвага, движение вперед, отзывчивость.
• Описание: захватывает мир, побеждает зло и находит выход из любой занимательной ситуации. Он готов принимать в жертву решения, которые больше не работают, чтобы стать избирателями для себя. Бренды-герои вдохновляют и мотивируют аудиторию на требования, изменения и самосовершенствование.
• Цели: выйти из безвыходной ситуации, стать общепризнанным гражданином, самовольно осужденным и военнослужащим, исключить все невзгоды, показать железный характер.
• Примеры: Under Armour, Nike, Duracell, Marlboro.

4. Заботливый (Caregiver)

• Ценности: забота, надежность, теплота, уют.
• Описание: Этот архетип подходит брендам-альтруистам. Заботливый интересуется тем, чтобы окружить людей теплом и вниманием, поддержать в любой ситуации. Он работает в роли родителя, который любит своих детей, несмотря ни на что. Заботливые бренды выходят в безопасное пространство и позволяют использовать защищенность. Этот архетип очень часто используется в социальной рекламе.
• Цели: окружить вниманием и заботой, создать безопасное пространство и безвредные продукты.
• Примеры: Volvo, Zewa, Dove, «Фрутоняня».

5. Искатель (Исследователь)

• Ценности: свобода, любопытство, независимость, новый опыт, эмоции, впечатления.
• Описание: Искатель рассказывает о новых впечатлениях и открытиях. Ему нравится неопределенность и риск, больше всего он ненавидит обыденность и скуку. Бренды-искатели стали проводниками в увлекательном неизведанном мире приключений и ярких событий.
• Цели: показать, что мир полон открытий, неожиданностей и многогранен, привлекать к учету новых впечатлений, рисковать и обнаруживать. Сподвигнуть аудиторию на приключения и неординарные действия.
• Примеры: Samsung, GoPro, The North Face, Land Rover.

6. Влюбленный (Любовник)

• Ценности: чувственность, любовь, чуткость, эстетизм, желание, роскошь.
• Описание: Влюбленный наслаждается жизнью, задействуя все свои чувства. Этот архетип связан с настройками, эстетикой и страсти. Влюбленные бренды превозносят своего клиента, заставляя его чувствовать себя особенным и желаемым. Этот архетип символизирует наслаждение и бескрайнее удовольствие, которое получает человек, владеющий продуктом бренда.
• Цели: показать или все виды любви: одинокую, семейную, дружескую, духовную и романтическую.
• Примеры: Calvin Klein, Victoria's Secret, Raffaello, Moet, Chanel, Versace.

7. Бунтарь (Бунтарь)

• Ценности: независимость, непредсказуемость, мятежность, страсть, риск.
• Описание: Бунтарь применяется по правилам и идет против системы. Это отличный архетип для брендов, которые выделяются среди исключенных, мейнстримных, скучных участников. Такие бренды всегда немного агрессивны и напористы: ведь для нарушения правил нужна энергия. Они притягивают к себе внимание спокойных людей, которые должны выпустить пар или ненавязчиво обозначить свои тайные стороны. Их страх — обнаружение заурядным и бессильным. Основной посыл — делай то, что нужно, и именно это сделает тебя.
• Цели: значительная революция, снятие табу и возникновение, что даже если идешь против течения, то результаты всегда будут — и они могут быть выше, чем все ожидали. Архетип распространения ломать стереотипы, это становится его основным принципом.
• Примеры: Tesla, Harley Davidson, «Тинькофф», Balenciaga, Virgin.

8. Творец (Создатель)

• Ценности: вдохновение, увлечение, удивление, новизна, трансформация.
• Описание: Творец предлагает к тому, чтобы постоянно создавать новое и преобразовывать старое. Бренды-творцы ценят самовыражение, приглашают и приглашают каждого воплотить видение в жизнь. Творец всегда имеет свою точку зрения и не боится идти вразрез с мнением окружающих. Бренду этого архетипа свойственна ориентация на интересный результат, а не хаотичное создание инновационных продуктов.
• Цели: продвигать инициативу, отстаивать свое видение мира, самовыражаться, реализовывать необычные идеи в жизни.
• Примеры: Lego, IKEA, Pixar, MAC, Photoshop, Crocs, Audi.

9. Правитель (Правитель)

• Ценности: статусность, доминантность, влиятельность, успех, власть, маскулинность.
• Описание: Правитель тянется к власти, чтобы иметь возможность контролировать и упорядочивать. Стратегия брендов-правителей обнаруживается в том, что окружающие обнаруживают охват посещающих аудиторию, среди которых есть случаи авторитетнее. Правители передают чувство превосходства и исключительности. Часто архетип правителя выбирает дорогие бренды, так как это органично сочетается с их успешности и богатством. Такие компании не покупают просто их продукт — приобретают вместе с ним статус и атрибуты власти.
• Цели: контролировать и подчинить других, быть властелином, создать успешный проект, повысить авторитет.
• Примеры: Hugo Boss, Dolce&Gabbana, Тони Роббинс, Forbes, Rollex.

10. Маг (Маг)

• Ценности: мистика, уникальность, бесподобность, трансформация реальности.
• Описание: Мага интересует, как устроен мир и как его можно улучшить. Архетип становится катализатором интенсивных и быстрых изменений. Маги воплощают мечты в реальность, верят, что границы находятся только в головах людей. Образ мага позволяет компании выделяться своей уникальностью, показывает, что они могут то, что другим неподвластно. Этим волшебством они готовы поделиться со своей аудиторией, сделать для себя невозможно возможным.
• Цели: давать неповторимые эмоции, реализовывать заветные мечты, доказывать, что границы связаны только с головами людей.
• Примеры: Adidas, IKEA, Axe, Apple, Disney.

11. Шут (Шут)

• Ценности: веселье, удовольствие, игривость, оптимизм, эпатаж, юмор.
• Описание: К тому же, чтобы хорошенько повеселиться в кругу друзей. Бренд-шут — это душа компании, руководитель объединять и сближать людей. Шут не боится нарушать правила, но делает так не из-за желания расшатать устоявшиеся рамки, а потому что это весело. Он импульсивен и безудержен, мыслит нестандартно и любит креатив. Этот архетип может говорить все, что угодно, и оно не будет проявляться негативно.
• Цели: раз особенности, рассмешить, выявить, сблизить и противостоять через нестандартные решения и креативные подходы.
• Примеры: Old Spice, Snickers, Red Bull, Skittles, M&M’S.

12. Мудрец (Мудрец)

• Ценности: интеллект, любопытство, знание, истина.
• Описание: Мудрец жаждет независимости и правды. Такие бренды обучают аудиторию и встречают ее на пути познания. Мудрецы лучше понимают мир, становятся более эрудированными. Они верят в логику и сталкиваются с проблемой. Архетип мудреца — смесь мага и творца: он хочет постоянно получать, получать, изобретать новое. Больше всего этот архетип боится быть обманутым и невежественным.
• Цели: обучать, поддерживать к знаниям, говорить правду.
• Примеры: Гарвард, Intel, HP, Dyson.

Резюмируем

Выбор архетипа — эксперимент, в котором есть право на ошибку. Вы не всегда с первого раза выбираете подходящий — это нормально. Поэтому будьте гибкими: не бойтесь пробовать и отказываться от неработающих вариантов, комбинировать несколько архетипов.

Архетип — лишь шаблон, из которого вы создаете нечто уникальное.