Анализ воронки продаж международной школы рисования

Я рисую с малых лет и это мое любимое хобби. Поэтому предложение получить сертификат на бесплатное занятие с наставником и рисовать 2 часа моей любимой акварелью я восприняла с восторгом. 

Название школы я называть не буду, так как не рекламирую ее услуги и так можно непредвзято оценить факты. Из рекламного поста я узнала, что занятие будет проходить оффлайн в студии школы рисования в моем городе.

1 ступень. Заинтересованность

Я увлекаюсь рисованием и люблю иногда посмотреть, как другие рисуют настоящие шедевры. Поэтому рекламное видео меня заинтересовало и мне захотелось узнать подробности того, о чем оно.

Само видео длится всего 8 секунд. И не успела я расстроиться, как увидела, что мне предлагают сертификат на бесплатное занятие в честь моего дня рождения.

Я заинтересовалась еще сильнее и решила прочитать сам пост, чтобы узнать подробности. Отдых с красками и кистью, да еще и хорошее настроение для меня отличное предложение. Поэтому я решила получить этот нежданный подарок.

Обратили внимание каким путем я шла из точки «привлечение внимания» до точки «заинтересованность предложением»? Самые внимательные заметили, что я прочитала текстовый блок рекламы в конце. Поэтому будет ошибкой считать, что вашу рекламу будут читать именно сверху вниз как она идет в ленте. Просчитывайте разные пути взаимодействия целевой аудитории с вашей рекламой.

2 ступень. Вовлечение

По кнопке «Подробнее» я перешла в форму сбора заявок.

Конечно, формы сбора заявок примерно одинаковые, но они встречают ваших гостей у двери. И от того насколько они будут приятны и не навязчивы зависит зайдет ли в итоге человек в открытую дверь. 

Начну с явного плюса. В анкете закрыли распространенные возражения и сомнения:

• мне надо все на пальцах показывать, а иначе я не пойму, как и что рисовать;
• у меня ничего не получится;
• у меня нет необходимых материалов для рисования и из-за одного раза я не хочу их приобретать;
• я вообще никогда не рисовала, я буду не успевать за группой;
• рисовать скучно, я не высижу 2 часа.

Мне было приятно, что обо мне позаботились и убрали часть моих сомнений еще до их возникновения. С профессиональной точки зрения я с удовольствием отметила, что школа рисования не пренебрегает техниками продаж и аккуратно внедряет их еще до прямого диалога с будущим учеником. А значит им вовсе не безразличны люди, которые придут к ним на обучение. 

Однако в форме сбора заявок нашлись и отталкивающие пункты. Если бы я собиралась на мастер-класс онлайн, то я даже не задумывалась о том куда мне нужно будет ехать и с кем я оставлю своих детей. Здесь мне предложили рисовать в помещении школы и мне хотелось бы знать заранее ее адрес и время проведения занятий. 

И еще я ждала от рисования с наставником результат с вау эффектом. Согласитесь было бы круто прийти на бесплатный урок, нарисовать там картину и забрать ее с собой в качестве подарка на день рождения?

Вместо этого я прочитала, что среди творческой атмосферы мне будут рассказывать о курсах школы. Сразу возникает вопрос: сколько будет длиться реальный урок, а сколько презентация курсов? 

У международной школы рисования не может быть их один или два. А судя по тому, что приходящих людей никаким образом заранее не сегментируют, то видимо презентация курсов на бесплатном уроке будет максимальная. И здесь градус моего желания прийти стал стремительно падать.

После этого фразы «получить незабываемые эмоции» и «творческая атмосфера» заиграли у меня в голове новыми красками. Незабываемые эмоции я видимо должна буду получить от крутости их курсов, а творческая атмосфера закончится на листочке и материалах для рисования. И сколько бы я не вчитывалась в анкету я не находила хоть какую-то зацепку, которая убедила бы меня в обратном.

Там не было срока действия сертификата. Ведь возможно он действует только в день рождения.

Также я не нашла уверения, что со мной свяжутся в удобное для меня время и подберут день и группу для участия. Казалось бы, это пишут уже везде, где есть продажа, завязанная на времени и ограниченности мест в группе. Но нет. Не в этом случае.

Я поняла, что мне не хочется отдавать свой номер телефона. Где гарантия того, что потом меня не будут атаковать бесконечные звонки с напоминанием о не использованном сертификате. Поэтому я решила не просто найти подробную информацию, но и доказательства того, что эта школа нормально ведет свои дела. Например, есть положительные отзывы о бесплатном уроке, восхищенные мастерством наставников ученики, фотографии помещения и т.д.

Давайте для простоты восприятия соберем ошибки в небольшой список:

• мне в лоб заявили, что мне будут продавать обучение в этой школе;
• не раскрыли какие незабываемые эмоции я получу и за счет чего;
• не рассказали, что такое в их понимании творческая атмосфера;
• нет информации об адресе проведения мероприятия;
• меня не успокоили, что мне подберут удобное время посещения и я могу использовать сертификат не только в свой день рождения;
• меня не убедили, что после получения моего номера телефона я не попаду под лавину спама или бесконечных звонков от их школы.

Все они вместе привели к тому, что я из горячей целевой аудитории перешла снова в холодную. Вместо того, чтобы выбирать удобное время занятий в этой конкретной школе рисования я вернулась к вопросу о выборе самой школы.

В поиске адреса школы рисования в Нижнем Новгороде я перешла из рекламы в группу. И тут есть два важных момента.

Первый. Я являюсь горячей аудиторией для школы рисования, потому что люблю рисовать и таким образом привыкла отдыхать от дел. Поэтому я в принципе захотела искать дополнительную информацию о самой школе, ее услугах и расценках. И в этом бы не было ничего страшного в том случае, если группа подготовлена к приему горячей целевой аудитории. Тогда люди получают ответы на свои вопросы, прогреваются еще больше и в итоге совершают целевое действие — оставляют заявку или совершают покупку подходящего курса.

Второй. Холодная целевая аудитория натолкнулась бы на минусы формы сбора заявок, закрыла ее и забыла. Это объясняется тем, что вы не смогли из интереса создать достаточно веский мотив потратить столько усилий ради спонтанного предложения порисовать.

И ценный сертификат превращается в …

Первое место в списке поиска информации занимает конечно же описание группы. Обычно там собрана вся основная информация о компании и раскрыто Уникальное Торговое Предложение. Именно там я и надеялась быстро найти ответы на все свои вопросы.

И тут меня ждал не приятный сюрприз. Школа в принципе всегда продает свое обучение через бесплатные пробные уроки. Значит абсолютно любой человек может записаться на него и при этом у него не обязательно должно быть день рождения. Так мой подарок на день рождения из ценного сертификата превратился в тыкву.

Это типичная ошибка позиционирования акций для привлечения новых клиентов. Кажется, что скидка на эти услуги по акции несет только плюсы. Ведь на нее придут те, кто хочет урвать курс по сниженной цене. 

Но если посмотреть на это с позиции своих учеников, то получается не все так радужно. Представьте, что вчера вы купили курс по рисованию за 25000 руб., а сегодня его продаю за 15000 руб. Классно? Нет, ни разу. За что в таком случае я вчера переплатила 10000 руб.? Захочется вам еще раз купить курс в этой школе?

После такого открытия о бесплатном уроке я бы точно ушла. Но мой интерес заключался в том, чтобы разобрать конкретную воронку продаж. Поэтому я решила все-таки найти адрес школы рисования в Нижнем Новгороде.

Ниже меня ждало стандартное меню с кнопками и клипы.

Клипы визуально занимают бОльшую площадь чем меню, поэтому в первую очередь я изучила их. Но там не было ничего чтобы мне могло на этом этапе пригодиться. 

Я ждала, что увижу там восхищенные отзывы людей о бесплатном уроке, результаты учеников, закончивших курсы, самопрезентации наставников или закулисную подготовку к занятиям. Вместо этого там был развлекательный контент. 

И это печально. Потому, что ВКонтакте недавно разрешил владельцам групп выбирать какой именно контент будет отражаться в главном блоке. А значит я могла бы увидеть именно то, что искала. Но видимо администрация сообщества не следит за обновлениями и упустило эту возможность.

Что ж, мне осталось только вчитаться в меню. Я сразу отметила, что оно до сих пор выполнено в старом стиле. Он был актуален еще пару лет назад. 

Сейчас есть более красочные варианты с набором всевозможных кнопочек и ссылок, что облегчает навигацию в группе и помогает целевой аудитории быстрее найти способ совершить целевое действие.

В меню я таки нашла адреса школ рисования в Нижнем Новгороде. Но желание куда-либо идти у меня пропало совсем.

Из профессионального интереса я решила узнать какие курсы есть у этой школы рисования. Но после нажатия кнопки «Обучение» в меню группы я неожиданно попала в товары.

Странная ситуация для международной школы рисования. Мало того, что сложно найти даже адрес школ по городам, так еще и познакомиться заранее с курсами или просто купить их я не могу. 

В своем упорстве проверить все возможные точки соприкосновения с целевой аудиторией в группе я решила проверить нет ли навигационного поста или информации о курсах на стене группы.

На стене не оказалось ничего что хоть как-то приблизило меня к покупке курсов. А всплывающий баннер с предложением сертификата довольно быстро исчез по мере моего продвижения вглубь группы и даже когда я поднялась обратно в самый верх он уже не появился.

Промежуточные итоги

Школа рисования продает свои курсы через бесплатные уроки. Это нормальная практика в ситуации, когда есть широкая линейка продуктов с разным уровнем чека. Подобным образом продают установку окон через бесплатный выезд замерщика.

Первая ступень воронки хорошо продумана и к ней вопросов у меня не возникло.

Вторая ступень воронки не учитывает сегментацию целевой аудитории и на ней могут теряться люди, которые никогда не задумывались до этого об уроках рисования (холодный трафик).

Группа школы рисования не доработана. В частности, в ней проседает навигация, устаревший вид меню, отсутствуют видео с преимуществами и социальными доказательствами в главном блоке.

Несмотря на то, что я сама была по началу настроена на бесплатный урок. В итоге я так и не заполнила анкету.